在支付宝产品生态的探索中，过去几年的历程可以用“修路”来形容。 一个重要的分界线是，支付宝数字化产品事业部总经理陈先达（花名：孙武）带领团队构造的产品原子化道路“通了”。2022年夏天，支付宝曾在合作伙伴大会上发布C-CARE商家数字化自运营模型。这套模型建立的目的是让商家在支付宝形成自运营的解决方案，支付宝则基于开放的产品和公域阵地，帮助商家沉淀私域流量。 模型的建立最终是为了落地——在“通了”的基础上，如何让这条路变得更为精细化、效果更好、变得“可组合”，是过去一年孙武重点思考的事情。 时隔一年，支付宝带着最新的产品升级走向台前。 8月17日，支付宝在今年的合作伙伴大会上展示出过去一年的探索成果。除了发布全新支付宝国际版之外，商业推广平台“灯火”和支付宝直播首次亮相，支付宝小程序、商家群、芝麻三大产品宣布升级。同时，支付宝更新了两大平台扶持政策，加大对中小商家的流量激励、百亿资源助力服务商成长。 小程序对应的是商家私域流量的需求，商业推广平台指向公域，直播则是支付宝作为“后来者”逐步补齐的服务。这些举措意味着，支付宝在过去一年逐步积累了更多实践成果，产品体系在行业中的应用也走向深水区。 如果说此前支付宝在开放的尝试上有过犹疑和纠结，如今，这些变化成为平台坚持开放理念的支撑。体现在组织架构上，今年年初，这种坚定就渗透到公司的战略和规划中。 今年3月，支付宝事业群进行了一番组织架构和人事调整，新设立两大部门：数字化产品事业部和支付宝App事业部。其中，数字化产品事业部由蚂蚁集团副总裁、支付宝数字化产品事业部总经理陈先达（花名：孙武）负责，从支付宝平台团队、IoT团队和芝麻信用中的商业信用团队组建而成。这一部门负责构建支付宝数字化业务的全新产品体系，以大部门的形式输出产品解决方案。 理清产品和团队思路的确奏效了。 蚂蚁集团副总裁、支付宝数字商业事业部总经理何勇明（花名：管仲）在大会的分享中表示，自去年宣布加大助力商家数字化经营以来，支付宝活跃小程序数增长119%，商家经营成交额增长79%。 孙武介绍称，过去一年，支付宝新增开放产品128个，与服务商共建解决方案超650个，服务市场订单量翻倍，给商家带来了同比41%的交易用户增长。
一方面，支付宝的市场订单量有了明显提升，同时，诸多服务商也从中赚到了钱；另一方面，通过开放生态带来的变化，支付宝上的服务和其背后的商机也涌现出来，越来越多的商家开始做自身的私域用户资产建设。 管仲在大会上表示，接下来支付宝的数字化生态明确会重点做三件事：一是C-CARE的模型的打磨，会对所有的产品系列进行2.0升级；第二，在公私域联动方面，支付宝将推出更多产品，将商业流量精准地转到私域中；第三，坚定和服务商与合作伙伴共建生态。 从搭建地基到打磨产品，支付宝终于一步一个脚印走向了开放，商业化的方向也逐渐明晰。 支付宝开放，从“毛坯”到“装修”2020年的一次转身，引发了外界对于支付宝“变化”的热切关注。彼时，支付宝高调宣布成为数字生活开放平台，帮助商家完成数字化升级。 而这场转身的重点就在于“开放”二字。这同样是近年来支付宝的高管们在各大场合反复提到的关键词。关于如何开放，管仲在这次的大会上强调，支付宝的平台开放原则是“坚定技术创新和接口开放、坚定公私域联动和线上线下融合模式、坚定生态多方共建”。 但实现真正的开放可能比想象中艰难。这不仅涉及技术的开发和产品的整体设计，还需要平台和服务商的共同努力——在互联网公司的多个竞争案例中，明确边界从来都不是一件容易的事情。 架构师出身的孙武对于产品的底层开放逻辑有自己的一套见解。事实上，孙武经历了支付宝从支付开放到数字化开放的漫长历程。在他看来，支付宝第一阶段的开放是支付的开放，本质上是能力开放，让能力能够被他人集成、使用，这是核心的逻辑。而今天的数字化开放则是将支付宝这一完整平台的开放，是小程序的开放。一方面，支付宝要将平台触达C端用户的能力开放出来；另一方面，平台也要将开放出来的能力为商家所用，让商家高效地自运营用户。 谈及产品理念，孙武经常提到的一点是，支付宝的开放逻辑绝不是基于流量思维——这样走很容易发展成做广告生意——显然不是支付宝想要的。如今，支付宝内部形成的共识是，他们要做的是去中心化、以商家为中心的开放生态体系，重点在于如何满足商家经营的诉求。 而在吸引商家的过程中，随着一部分行业规模渐渐增长，商家的诉求呈现出比较强的行业专业属性，这也是为什么支付宝坚持了开放策略——把专业的事情交给深耕垂直领域的服务商去做。孙武认为，支付宝把小程序的基础能力开放出去，服务商通过平台建立起提升商家经营效率的工具，再传达到商家层面，以此才能形成比较好的共赢价值。 这并不意味着支付宝只要考虑B端需求，相反，支付宝所有的设计核心理念要围绕B、C两端。据了解，从去年开始，支付宝产品团队内部就成立“BC联动”小组，在具体的开发上，确保在考虑C端体验的同时，充分释放出来平台的开放性，具备用户、商家、服务商的三重视角。 实现这种“兼顾”，首先就要在底层产品和技术上做出更多支撑。孙武提到了内部常用的一个比喻：“去年我们建了一个‘骨架’、‘毛坯房’，今年做的所有事情是‘装修’。” 不过，支付宝并不是亲自装修的人——正如装修各有风格，行业也各有差异，支付宝要做的事情是将能力释放出来给生态伙伴，让大家具有装修不同风格的能力，这就是不断打磨和迭代产品的目标。 作为一个拥有10亿用户的大型APP，支付宝流量的特点是规模大、类别广，因而，如何用技术串联起产品体系，让商家灵活运用这些运营方法并沉淀用户资产，成为设计产品时最难的挑战之一。这次发布会，支付宝推出了灯火、棋盘密云等产品，目的就是实现这样的全链条路径。
根据大会释放的信息，灯火在推广时会沉淀访问、点击、支付等大量数据，沉淀到棋盘密云的产品后，棋盘密云可以圈定商户想要的精细化运营人群，后续再进行用户洞察、潜客挖掘等，进行二次的转化。可以说，这些技术产品化也是支付宝瞄准企业降本增效需求后做出的研发，在此前产品框架的基础上做出契合实际的进化。 实现开放的第二个关键词是小程序。2019年9月，支付宝小程序正式发布，行业一度迎来浪潮，当年，相关服务商曾频繁获得融资。孙武见证了支付宝小程序的诞生，他的想法是，基于开放的小程序，各种服务、内容，都可以来到支付宝端内，小程序成为生态开放的核心载体。 到了如今这一阶段，支付宝的开放则更加深入：平台需要帮助商家扩大数字化的规模，同时提升用户活跃度和单个用户的潜在价值，最终实现经营效率的提升。这意味着，支付宝小程序也需要“升级”，以适配当下的产品矩阵和商家的增长需求。 今年7月，支付宝小程序云刚刚公测，但获客很快，原因就是支付宝开放生态中已经有了不少具有信任关系的商家。而支付宝小程序云上线的目的是为商家提供低成本、免运维、高并发业务支撑的服务端解决方案，让中小企业的云需求成本降低30%。目前，小程序云已开放了云托管、云开发、云效能、智能营销、风险智能和智能客服的核心能力。 负责小程序云的团队之前做支付宝内部的技术产品，对他们来说最需要扭转的是认知。早期他们并未意识到做内部产品与做开放技术产品的不同，但在大量调研和走访中，团队发现商家和服务商更多关注地是如何经营、增长、获客，从这样的角度出发，团队再重新思考小程序云要通过什么样的服务。 事实上，产品和技术的突破对于支付宝这样的科技公司来说并不是最难攻克的课题，如何与服务商共建繁荣的生态，才是近几年支付宝面临的另一大要事。
管仲在大会上表示，平台的发展离不开生态参与者的支持，支付宝将继续加码助力服务业数字化。流量激励计划“繁星”升级，加大对中小商家的支持力度，提供超过400亿流量激励；服务商扶持计划升级，在今年3月宣布百亿级资金资源支持后，还将继续加大投入帮助服务商增加营收。 开启商业化，支付宝找到新路径？在外界看来，支付宝一度有些“模糊”。甚至于，在寻求金融和支付之外的业务模式时，支付宝透露过一些迷茫。 在宣布成为数字生活开放平台的同时，支付宝的slogan就从“支付就用支付宝”改为了“生活好，支付宝”。和口号一同发生改变的是支付宝在产品上的数次更新，例如增加首页展示位、推出短视频和直播等。 但必须承认的是，上述细节的变化最终成为支付宝不断纠错、不断完善的例证。结合这次推出的一系列产品升级来看，支付宝商业化版图比以往更加清晰。 “裹挟没有任何意义。”这是孙武在过往的实践中总结出来的教训。 支付宝从“出生”伊始就有服务经营的基因。内部意识到，支付宝天生就有面向B端和C端两种属性，如果利用得好，支付宝完全可以在服务更多用户的同时满足更多B端的诉求。 但问题在于，两者之间经常遇到“零和博弈”，C端的体验可能会影响B端的经营效率。此外，明确平台和服务商之间的分工也需要勇气，一个拥有丰富流量资源的平台如何把能力交出去，如何将大量服务商融入进来，这一过程需要诸多取舍。 “这个过程中，我们的产品确立了原则，一是，把选择权交还给用户，让用户有自主决策的空间；二是，如果一件事服务商能做，我们就不做，如果服务商不能做，我们做补位”，孙武说道。 他认为，解决这些问题的关键在于，想清楚开放的初衷是什么、如何衡量好平台的设计。在这一过程中，支付宝逐步明确了自己定位的特殊性，它既不是微信，也不是抖音，它要做的事始终围绕商家，能力需要开放而非捆绑；把专业行业的事情交给服务商去做，是支付宝逐步想清楚的路径。 短期内，把能力“交出去”可能会带来一些牺牲，但孙武认为，长期来看，单做流量生意只能解决了第一阶段的获客，整个数字化的链条不仅包括前端的获客、互动、营销，还包括后链路的资金结算等，这些实践必须用开放来实现。这也是为什么最终支付宝摸索出了用公私域融合的方式实现开放。 纸上谈兵终究不够，让支付宝“找到自己”并坚守开放战略的或是近两年逐步增多的生态成功案例。 复星集团今年以来深度布局支付宝，全面接入支付宝开放数字生态，今年515复星家庭日期间，复星旗下超60家品牌如三亚亚特兰蒂斯、老庙等在支付宝亮相并发放总金额超15亿元的消费券。这是复星首次和互联网平台合作发券，近半个月用户就已领取近200万张消费券，首次实现黄金直播销售创纪录，单场直播550万销售额创全平台之最，且一半以上抢黄金的消费者是90后。 生态层面，看到商机的服务商也开始加入支付宝的这场探索。2021年，微盟宣布开放智慧零售商家接入支付宝的能力，支持商家在支付宝搭建小程序，利用支付宝公私域联动的流量模式，帮助商家搭建获客、交易、转化、留存的运营闭环。微盟运营中心负责人韩家英透露，接入支付宝平台后，其服务的商家年交易额增长快3倍，小程序用户增长超5倍。 在走出“金融支付”的围城之后，支付宝试图在已有的优势上重建自己。不同于任何一个产品，支付宝手握规模巨大的用户流量，但又选择了一条摆脱流量变现逻辑的开放之路。如今，它似乎找到了一个全新的商业化路径，等待它的，或是同步展开的挑战和机遇。 |
